Campen für ein Jahresticket – BVG wird für Kampagne ausgezeichnet

Dass Turnschuhe mit dem grellen Muster der Sitzbezüge der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) einmal Sammlerstücke werden und im Internet zu Höchstpreisen gehandelt würden, hätten sich selbst die wagemutigsten Werber vorher nicht ausgemalt. Doch genau so passierte es, als das Berliner Unternehmen und der Sportartikelhersteller Adidas im Januar 2018 den auf 500 Stück limitierten Sneaker vorstellten.

Die Turnschuhe hatten nicht nur dasselbe unruhige Muster wie die Sitze der Hauptstadtbusse, in den Schuh eingenäht war auch ein BVG-Jahresticket im Wert von rund 760 Euro. Die Sneaker dagegen kosteten 180 Euro. Über die Marketingaktion berichteten in den darauffolgenden Wochen zahlreiche Medien.

Schließlich erinnerte der Sneaker-Verkaufsstart an Situationen, die sich alljährlich vor Apple-Geschäfte abspielen, wenn der Tech-Konzern ein neues iPhone herausbringt und die Kunden vor Öffnung der Läden Schlange stehen – und sogar dort übernachten. Ähnliche Bilder gab es auch vor dem Adidas-Geschäft in Berlin-Mitte und im Overkill-Store in Berlin-Kreuzberg.

Campen für ein Jahresticket – die jungen Kunden warteten bei winterlichen Temperaturen auf Campingstühlen sitzend, in Schlafsäcke eingehüllt auf den Verkaufsstart der BVG-Turnschuhe. Als die Werber diese Bilder sahen, war ihnen klar, dass sie ihr Ziel erreicht hatten: die ticketmüden Passagiere vom Schwarzfahren abzuhalten. In der Werbebranche machte diese Arbeit der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt Furore.

Der Jury der Econ Awards ist der BVG-Turnschuh deshalb in diesem Jahr doppeltes Platin wert, einmal in der Kategorie „Corporate Image“ und einmal in der Kategorie „Social Media“. Denn der Turnschuh mit dem eingenähten Ticket wertete nicht nur das Image des Berliner Unternehmens auf, sondern erreichte in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram und Twitter auch Millionen Menschen.

Der Econ Verlag und die Handelsblatt Media Group haben am Donnerstagabend zum zwölften Mal die besten Arbeiten in der Unternehmenskommunikation ausgezeichnet. Bei der Preisverleihung in Berlin bekamen Unternehmen und ihre Kommunikationsagenturen die begehrte Trophäe überreicht: eine Skulptur in der Form eines Sextanten. Das Instrument dient in der Seefahrt als Orientierungshilfe.

Im übertragenen Sinn soll das auch für die prämierten Arbeiten der Unternehmenskommunikation gelten: Sie sollen den Weg weisen. Die zwölfköpfige Jury der Econ Awards lobte die „innovative Idee“ des Siegers, die auch „die letzten BVG-Skeptiker überzeugt“. Mit der spektakulären Aktion habe sich die BVG als „Vorreiter für zielgruppenadäquate Kommunikation erwiesen, hieß es.

Mitglieder der Jury sind unter anderem Henning Zülch, Wirtschaftsprofessor an der HHL-Leipzig Graduate School of Management, Brigitte Liermann, Director bei der Strategieagentur Diffferent, und Jürgen Diessl, Leiter des Econ Verlags in Berlin.

Kein ausgezeichnetes Jahr

Für den Juryvorsitzenden Klaus Kirchhoff, Inhaber der Beratung Kirchhoff Consult, ist die BVG-Arbeit allerdings auch eine glorreiche Ausnahme unter den diesjährigen Einreichungen: „Ich erkenne leider einen Trend zu mehr klassischer Arbeit. Das, was wir uns besonders erwarten, sind jedoch besonders innovative, neue, mutige Ansätze. Die gab es in diesem Jahr weniger“, sagte der Kommunikationsexperte.

„Die Tatsache, dass wir nur zwei Platin Awards vergeben haben, zeigt, dass es kein ausgezeichnetes Jahr war.“ Im vergangenen Jahr hatte die Jury noch einen Grand Prix als höchste Auszeichnung vergeben – für die breit zitierte Eröffnungskampagne der Elbphilharmonie in Hamburg. Ein solcher überragender Preis fehlte dieses Jahr.

Die Kluft zwischen analogem und digitalem Denken scheint bei den Econ Awards allerdings Geschichte zu sein. „Die Einreichungen im Bereich Digital haben qualitativ zugelegt. Hier sehen wir eine deutliche Professionalisierung“, sagte Kirchhoff weiter. „Das Thema digitale Kommunikation ist in den Unternehmen angekommen.“

Geschäftsberichte werden vom Gedruckten ins Digitale fortgeschrieben, Firmenmagazine finden eine Verlängerung ins Internet.

Viagra-Anbieter überzeugt

Zu den ausgezeichneten Unternehmen gehörte auch das Pharmaunternehmen Pfizer Deutschland. Das Kundenmagazin „Zwei“ behandelt monothematisch Themen wie Liebe oder Männer. Dem Hersteller der Viagra-Pillen gelingt dabei eine ebenso unaufgeregte wie facettenreiche Aufbereitung.

„Trotz der vielfältigen Themen, die weit über das Schaffen des Pharmakonzerns hinausgehen, bleibt das Magazin authentisch und stellt den Bezug zum Unternehmen her“, urteilte die Jury. Dafür bekam Pfizer Gold in der Kategorie „Magazine“. Unter den Geschäftsberichten stach die Einreichung von Covestro hervor und wurde dafür mit der Gold-Auszeichnung geehrt.

Der Report zeige auf beeindruckende Weise, was den Werkstoffhersteller antreibe, hieß es. Eine Blaupause für andere Unternehmen: „Der Wirtschaftsbericht ist präzise und klar, die schlüssige Darstellung der strategischen und finanziellen Ziele ist perfekt an den Interessen der Stakeholder ausgerichtet“, urteilten die Juroren.

Eine Auszeichnung in der übergreifenden Kategorie „Integrierte Unternehmenskommunikation“ bekommt nur, wer die Jury in mindestens drei Kategorien überzeugt. In diesem Jahr gelang das zum einen Autohersteller Porsche, der Bronze gewann, und den Viessmann Werken, die einen Special Award holten.

Einen Sprung nach vorn haben die Arbeiten in den beiden Kategorien „PR-/HR-Projekte und -Kampagne“ sowie „Film und Video“ gemacht. Jury-Vorsitzender Kirchhoff sprach von deutlich „mehr Qualität“ bei den Einreichungen. Das spiegelt sich auch in den Auszeichnungen wider: Jeweils vier Trophäen bekamen Unternehmen in den beiden Rubriken.

Als Gewinner bei den PR-/HR-Projekten setzten sich die Übertragungsnetzbetreiber Tennet TSO und TransnetBW durch, die nach Auffassung der Jury mit dem Dialogverfahren für das Netzausbauprojekt Suedlink „vorbildlich gezeigt haben, wie Bürgerbeteiligung heute erfolgreich organisiert werden kann“. In der Kategorie „Film und Video“ stach dagegen das 9:11-Magazin von Porsche heraus und bekam die Gold-Trophäe.

Obwohl die Inhalte „über den Tellerrand von Porsche hinausblicken, ist immer ganz klar der Bezug zum Unternehmen erkennbar“, befand die Jury. Damit zeigte sich einmal mehr: Unternehmen, die für gute Kommunikationsleistungen stehen, binden ihre Inhalte immer in einen Kontext ein, der mehr als nur die ganz treuen Kunden interessiert.